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旭日升斷腕重組 飲料巨頭駁火茶世界
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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7月，隨著茶飲料競爭漸成烽火之勢，擁有160億品牌價值的冰茶旭日升“兵敗”茶飲料的傳言陡然增多。隨著世界各大飲料巨頭扎堆“炒茶”，以及旭日集團不斷收縮冰茶戰線，橫向開展多元化經營，旭日升冰茶的前途愈發變得曖昧不清。7月5日，帶著這些疑問，筆者采訪了旭日升集團有限公司河北冀州總部。
重組風暴“旭日升集團早在去年就開始了戰略結構重組，”集團秘書長白慶寧強調，“并于今年2月完成。”在這場旭日升集團成立8 年來最大的一次震蕩中，將近1000名銷售人員被精簡，包括兩位分公司經理級人物。白慶寧說，觀念的落后是這批人被精簡的根本原因。與此同時，旭日集團從可口可樂和寶潔等著名跨國公司聘請10多名職業經理人，充實銷售隊伍，打造旭日升新的營銷體系。
除裁員和引進人才外，旭日集團確立了全新的管理機制和營銷體制，改革的主體是建立五大事業部群，包括飲料事業群、冰茶紅酒事業群、茶葉事業群、資本經營事業群和“紡織及其他”事業群，實現多元化經營。改革后的旭日升集團，飲料仍是主營項目。飲料事業群下轄渠道總監和市場總監，實現總部對事業群，事業群對全國各大片區，各大片區對省級公司的垂直管理。同時，旭日集團還建立物流、財務和技術三個垂直管理系統，強化職責，規避風險。
在冀州，旭日升成為這個城市引以為榮的品牌公司創始人段恒中被當地人稱為“能人”，連出租車司機都知道他的“借雞生蛋”策略。
1993年，前身為河北冀州供銷社的旭日升集團成立，作為市場前瞻性的的產物，冰茶的誕生來自于段恒中對國內外飲料市場的考察結果。1994年旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產和上市，并獲得幾百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996 年驟然升至5個億，開始了“冰茶神話”的旅程。在市場銷售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的銷售額達到30億。”2000年，旭日升品牌價值達到160億元。
“旭日升的成功主要是品牌營銷和低成本擴張的勝利！”集團副總經理王勇透露說，“我們善于整合資源。茶飲料不同于碳酸飲料的產品差異性，以及1995年開始的鋪天蓋地的廣告策略為旭日升迅速竄紅打下了品牌基礎。”1995年，源源不斷的定單使旭日升感覺到現有設備已經無法滿足生產需求。在考察引進設備的過程中，旭日集團發現全國很多廠家的生產線嚴重開工不足甚至停工。“我們忽然意識到可以采取租賃廠房或委托加工的方式生產產品”。通過篩選，旭日升集團從全國各地5000多條候選生產線中選擇了60多條。“這種借雞生蛋的資本運營方式不僅解決了資金、時間、運輸等快速擴張中的一系列問題，為以后的低成本擴張打下了堅實的基礎！”王勇說。
然而，市場風云瞬息萬變。隨著康師傅和統一在茶飲料行業的異軍突起，競爭加劇使旭日升市場份額迅速從最初的70％跌至今天的三成，市場銷售額也從高峰的30億下降到不足20億。由于戰線不斷收縮，旭日升的銷售區域主要集中在華北、西北和東北等地區。
業內人士認為，1999年以后，由于茶飲料市場需求擴大，市場細分跟近不夠及時，一直囿于冰茶領域的旭日升被康師傅和統一搶去大塊市場，賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創新的優勢。此外，旭日升的營銷體系也存在很大問題。在旭日升的成長過程中，作為傳統“ 分銷渠道”的糖酒會起著至關重要的作用。然而，旭日升銷售渠道的建立是傳統供銷體系的延續，這種模式在企業創業時期起著很大作用，但隨著營銷渠道多元化發展，旭日升漸漸落后于市場。
臺系資本通吃茶飲料20世紀90年代，茶飲料是歐美國家發展最快的飲料，被稱為新時代飲料。在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。“臺灣95％的飲料企業都生產茶飲料。” 廣州統一企業的李文杰協理介紹說。作為中國茶飲料的啟蒙者之一，同為臺系資本的頂新國際集團和統一企業壟斷茶飲料市場已是不爭事實。在全國，這對臺系兄弟幾乎占據三分之二的市場。在廣州、深圳、西安和武漢等地，“統一”茶飲料和頂新旗下的“康師傅”茶飲料占據了80％的市場份額。
旭日集團副總經理王勇認為，旭日升的成功是因為“只是比對手快了半步。”正是這半步使旭日升搶得市場先機，大量的廣告和市場投入都獲得應有的回報。相對而言，康師傅和統一的成功則在于比旭日升慢了四分之一步，比其他對手快了四分之一步。選擇這樣的切入時機對成就臺系兄弟今天的市場地位起著重要作用。1998年，當旭日升冰茶神話正如火如荼之際，頂新國際放棄“康師傅”純凈水在全國飲用水行業的三甲地位，斥巨資進駐茶領域。與此同時，統一企業（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣30年的茶飲料營銷經驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。如今，康師傅和統一的領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業競爭者遵照的“標準”。這一“標準”正逐漸成為行業的天然壁壘。
“我們的產品研發和分銷體系實力很強。”統一企業（中國）投資公司企劃群經理李時德說，“我們如果在市場上有5個產品，手頭還會有5個，應付隨時出現的市場競爭。這是我們的制勝法寶。”在李看來，現代營銷是一場“終端戰”，一切的市場反應都來自這段“ 神經末梢”。因此，無論是統一、康師傅還是可口可樂，大家都力求建立能自由掌控的分銷體系。“統一在全國有100多個營業所，每個營業所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端我們就交給經銷商。” 李說，這種營銷也是“人海”戰術。在上海，統一共有4家營業所，每家都有上百號人。同樣，為增強市場競爭力，康師傅在兩年前就著手改造分銷體系。該公司總裁魏應州聲稱，除了一級和二級經銷商外， “康師傅”自己掌握的末端達到220萬個。
“我們在事實上已對旭日升形成合圍之勢！”李時德笑言，“旭日升將很難承受康、統夾擊”。作為市場的主要競爭對手，統一和康師傅一直是一對歡喜冤家。日前，剛剛還是你死我活爭斗的雙方又傳出即將成立“康統聯盟”的消息。不難想象，一旦統一成功收購頂新集團在香港上市的頂益控股股份，受打擊的顯然不止旭日升，屆時，恐怕所有對手都只能望其項背。
AC尼爾森的一項調查表明，最近幾年中國茶飲料市場發展速度超過300％，茶飲料已經成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。巨大的市場潛力引來數家飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。在內資企業中，除樂百氏、匯源、健力寶外，杭州娃哈哈集團勢頭最為強勁。該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“ 喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。境外資本中，日本茶文化背景的產品勢頭最猛。除了已經盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日” 也進入中國茶飲料市場。這些企業中，決心最大的自然是可口可樂旗下的“嵐風”。在不少地區的“哈日”風潮下，可口可樂顯然希望有日本背景的“嵐風”與固有的“天與地”一起奪取最大的市場份額。（若水）